- Pourquoi mesurer tes KPI emailing (et pas juste regarder les chiffres)
- Niveau 1 : Socle – Avant tout, assure les fondations
- Niveau 2 : Engagement – Tes contacts sont-ils vraiment intéressés ?
- Niveau 3 : Action & Revenu – Chaque email génère quoi ?
- Niveau 4 : Impact stratégique – L'email dans l'écosystème marketing
- Le framework des 4 niveaux : tu sauras si tes chiffres sont bons, ou non !
- Conclusion : Passer de la mesure à l'action
Pourquoi mesurer tes KPI emailing (et pas juste regarder les chiffres)
Quand j’ai commencé à bosser sur les emailings, j’avais créé un tableau de bord de dingue avec plein de KPI emailing différents. Une belle mise en forme conditionnelle (mon guilty pleasure) : rouge = pas terrible les perfs… ; orange = ok, c’est mieux ; et vert : au top du top !
Pour une geek d’Excel comme moi, c’est fun à créer, très joli à regarder mais… est-ce vraiment suffisant ? C’était surtout devenu un outil pour collecter les données, mais au quotidien, je n’en tirais rien d’actionnable.
En 2025, l’email marketing était jugé comme le canal le plus rentable en B2C (The State of Marketing). Mais est-ce que tu sais vraiment regarder les bons indicateurs ?
👉🏼 Si tu ne pilotes qu’au taux d’ouverture, tu optimises un indicateur qui n’est plus fiable depuis 2021.
👉🏼 Si tu ne regardes que les conversions sans ton investissement réel, tu ne peux pas mesurer la rentabilité.
Ce dont tu as besoin, c’est une grille de lecture claire. Pas juste des chiffres éparpillés dans tous les sens (ça, tu l’as déjà) !
Dans cet article, je t’explique comment les organiser en 4 niveaux logiques. Chaque niveau répond à une question différente et t’aide à diagnostiquer un problème spécifique ainsi que sa solution.
Niveau 1 : Socle – Avant tout, assure les fondations
L’hygiène de ta base de données, c’est pas le plus sexy, mais c’est le socle pour que tout fonctionne bien. Pour qu’on soit clair, c’est ce qui détermine si tes campagnes arrivent à bon port.
Taux de délivrabilité
C’est le pourcentage de tes emails qui arrivent vraiment. Calcul simple :
(Emails délivrés / Emails envoyés) × 100.
Si le tien est au dessus de 95%, tu fais du bon boulot !
Pourquoi ce KPI emailing compte ? Parce que c’est le point de départ. Un email non délivré ne sera jamais ouvert, cliqué ou converti. C’est impossible. Tu arrives à 89% ? Tu as perdu 11% du potentiel dès le départ.
Si tu es en dessous de ces 95%, la qualité de ta liste pose problème. Ça peut être lié à plusieurs facteurs :
- Une mauvaise configuration de ton domaine (SPF, DKIM, DMARC) ;
- Des adresses obsolètes accumulées au fil des envois ;
- Une réputation d’expéditeur en berne.
Si tu souhaites découvrir pourquoi la délivrabilité de tes emails n’est pas bonne, je peux t’accompagner lors d’un audit.
Taux de rebond (bounce rate)
Il en existe deux :
- Le hard bounce : l’adresse email n’existe pas (domaine mort ou inexistant).
- Le soft bounce : la boîte est temporairement pleine ou le serveur ne répond pas.
Attention : si tu remarque que ton taux de rebond est supérieur à 2%, c’est un signal d’alarme et ça risque de jouer sur ta délivrabilité !
Hard bounces ? Supprime-les direct. Soft bounces ? Réessaie une fois, puis trie. La plupart des plateformes le font automatiquement, mais vérifie.
Taux de plaintes spam
C’est le nombre de gens qui cliquent sur « signaler comme spam ». Un KPI emailing qui est donc à surveiller de très près ! Comment le calculer ? (Plaintes / Emails envoyés) × 100.
Une plaine sur 1000 emails envoyés, ça va. Dix plaintes sur 1000 ? Les fournisseurs d’accès vont commencer à te bloquer.
Pourquoi ? Parce que chaque plaine remonte aux serveurs des fournisseurs email (Gmail, Outlook, Yahoo). Trop de plaintes = ta réputation baisse = tes emails finissent en spam pour tout le monde. Crois-moi, tu ne veux pas arriver là !
L’une des solutions à ce problème, c’est de s’assurer que tes contacts ont vraiment dit « oui » à tes emails. Tu peux revoir ton flow d’inscription à tes mails ou configurer le double opt-in.
Niveau 2 : Engagement – Tes contacts sont-ils vraiment intéressés ?
Ici, tu mesures si les personnes dans ta liste email accordent du temps et sont intéressées par ce que tu envoies.
Taux d’ouverture (et pourquoi Apple a rendu ce KPI inutilisable)
Taux d’ouverture = (Emails ouverts / Emails délivrés) × 100.
Généralement, on estime qu’un bon taux d’ouverture se situe à minima à 20 ou 30%. Cependant, la variation est énorme selon le secteur.
Mais il y a un piège (ça serait trop simple sinon 😉)
Depuis 2021, Apple Mail Privacy Protection (MPP) fausse complètement ce chiffre. Quand quelqu’un configure son email sur Apple Mail (iPhone, iPad, Mac), Apple pré-charge les images automatiquement. Résultat : l’email est comptabilisé comme « ouvert » même si la personne ne l’a jamais regardé.
Pire : les taux d’ouverture gonflent de 15 à 25%, selon Red Sift (2026). Tu crois avoir des résultats de fou, mais ils ne sont pas réalistes…
Donc le taux d’ouverture ? Ce KPI propre à l’emailing est devenu une vanity metric (comme ton nombre d’abonnés sur Instagram). Tu ne peux pas t’y fier.
Qu’est-ce que tu fais à la place ? Tu arrêtes d’être obsédé(e) par ça et de l’optimiser comme seul KPI tout-puissant. Utilise-le seulement pour comparer tes propres campagnes (si tes ouvertures chutent d’un coup, c’est un signal).
CTOR (Click-To-Open Rate) : les clics sur ouvertures
C’est le taux de clics parmi ceux qui ont réellement ouvert. Pour le mesurer, c’est avec le calcul suivant : (Clics uniques / Ouvertures uniques) × 100.
Pour moi, c’est LA métrique que tu dois regarder au niveau des clics. Ça montre si les personnes qui ont ouvert ton email ont vraiment trouvé ce qu’ils recherchaient.
Pourquoi c’est plus intéressant que le taux d’ouverture ? Parce que c’est du vrai engagement. Quelqu’un a lu, trouvé le corps de ton mail pertinent, et a cliqué. C’est un signal fort.
Tu as 50% d’ouvertures mais 5% de CTOR ? Ton objet marche (on ouvre). Mais ton contenu ne donne pas envie de cliquer. Améliore ta structure email. Clarifie ta hiérarchie visuelle. Rends tes CTA (calls-to-action / appels à l’action) plus évidents.
CTR (Click-Through Rate) : les clics sur emails délivrés
Le calcul qui se cache derrière : (Clics uniques / Emails délivrés) × 100.
C’est plus « classique ». Parmi tous les emails que tu envoies, quel pourcentage génère un clic ? À quoi ça sert ? À mesurer l’impact brut de tes envois. Si ton CTR baisse, quelque chose s’est dégradé. Pas assez clair, trop d’emails, contenu moins pertinent.
Mon avis honnête : ce n’est pas un KPI indispensable, le CTOR est bien plus pertinent.
Le taux de désinscription : attention à ne pas le laisser s’envoler !
Il y a une métrique qui est souvent sous-estimée, c’est le taux de personnes qui se désinscrivent de ta liste d’email à chaque envoi. Même un tout petit pourcentage peut avoir des conséquences dramatiques sur le long terme. Alors, si tu vois que ce taux est élevé (>1%) ou qu’il augmente au fil du temps, je te conseille de te poser pour en découvrir les conséquences.
Un bon moyen de le faire, c’est de proposer, au moment de la désinscription, un sondage court (un clic), pour savoir pourquoi la personne se désabonne :
- La personne n’a jamais donné son consentement ?
- Elle trouve qu’elle reçoit des emails trop souvent ?
- Les emails reçus ne correspondent pas à ses intérêts ?
- Ou autre !
Niveau 3 : Action & Revenu – Chaque email génère quoi ?
Ici on part du concret, de la raison pour laquelle tu envoies des emails : chiffre d’affaires, prospects…
Taux de conversion
Calcul : (conversions / emails délivrés) × 100.
Une conversion, c’est une action définie : un achat, une inscription, un téléchargement. À toi de préciser.
Benchmark 2026 :
- Pour les campagnes automatisées, le taux moyen de commande passées est de 1,42% (Klaviyo)
- Pour les campagnes classiques, on tombe sur une moyenne d’environ 0,08% (Klaviyo).
C’est ton vrai KPI emailing dédié au business. Ceux d’avant (délivrabilité, engagement) sont utiles pour le diagnostic. Celui-ci montre si ton email fait vendre.
Taux de conversion bas ? Regarde : est-ce que c’est une mauvaise audience (réduction de qualité de la liste) ? Un CTA peu clair ? Une landing page qui n’incite pas ?
Revenu par email (RPE ou ERPR = Email Revenue Per Recipient)
Calcul : revenu total généré / nombre d’emails délivrés.
Pourquoi mesurer ça plutôt que juste les conversions ? Parce que deux campagnes peuvent avoir le même taux de conversion mais l’une génère un panier de 50€ et l’autre 200€. L’une rapporte 10 fois plus. Evidemment, ça varie en fonction de tes services ou produits, mais c’est indispensable de l’avoir en tête pour conserver des campagnes rentables.
Comment améliorer ? Segmente (tu verras, c’est la clé dans beaucoup de situations). Envoie des offres personnalisées en fonction des caractéristiques de tes clients. On pourra en reparler plus tard, car la psychologie joue un rôle énorme !
Cost Per Acquisition (CPA)
Calcul : coût total de la campagne / nombre de clients acquis grâce à la campagne.
C’est ton coût pour chaque nouvelle conversion.
Utilité ? Comprendre la rentabilité réelle. Si ton ERPR est de 2€ mais ton CPA de 5€, t’es en négatif. Il faut réduire le coût ou augmenter la valeur de la conversion.
Dans une stratégie marketing globale, ça te permet aussi de comparer ton coût d’acquisition sur les emails par rapport à une campagne publicitaire Meta. (mais attention, ne prend pas uniquement le CPA, prend aussi en compte le revenu généré pour une analyse fidèle à la réalité)
Niveau 4 : Impact stratégique – L’email dans l’écosystème marketing
Analyser une campagne, c’est bien, mais analyser en prenant en compte toute ta stratégie, c’est ça qui fait la différence.
Contribution au CA total
Pourquoi mesurer ça ? Parce qu’un responsable marketing ou un chef d’entreprise veut savoir si l’email, c’est vraiment une priorité. Et la réponse est oui. C’est le canal avec le meilleur ROI. Juste avant le SEO. Ce sont deux canaux qui se complètent parfaitement dans le tunnel de conversion.
Comment le mesurer ? Via ton outil d’emailing et Google Analytics (UTM parameters : des tags qu’on ajoute aux liens pour suivre où vient le trafic). Attribue chaque conversion email au canal email.
Attribution multi-canal
Alors là, on arrive sur un sujet (très) épineux en marketing : l’attribution.
À moins de promouvoir ton business par un seul canal, à priori, l’email ne vit pas seul. Un client peut :
- Cliquer sur le lien dans un email
- Quitter ton site
- Te trouver sur Google deux jours après
- Acheter
Qui obtient le crédit pour la conversion ? À toi de décider. Il existe pas mal de méthodes :
- Attribution au dernier clic : Google obtient le crédit.
- Attribution au premier clic : l’email gagne !
- Attribution linéaire : email et Google se partagent le crédit.
- Attribution décroissante : c’est le dernier point de contact qui compte le plus dans le calcul. On pourrait dire que l’attribution est à 70% pour Google et 30% pour l’email.
Il n’y a pas de meilleure solution, car elle dépend de la stratégie mise en place dans ton entreprise et de la quantité de canaux utilisés. Il faut être réaliste sur une chose : aucun modèle n’est parfait, et l’attribution reste une interprétation.
Valeur client email vs autres canaux
Au delà de simples KPI, ce qui est important de savoir, c’est quelle place ce canal occupe dans ta stratégie marketing et comment il se comporte face aux autres.
Analyse ses forces et ses faiblesses. Et continue de construire ta stratégie !
Le framework des 4 niveaux : tu sauras si tes chiffres sont bons, ou non !
Voilà le tableau que tu dois garder bien au chaud, pour mesurer les performances de tes emails :
| Niveau | KPI | Benchmark | C’est mauvais si | Solution |
|---|---|---|---|---|
| Socle | Délivrabilité | 95% | < 90% | Nettoie ta liste. Configure bien ton DKIM, DMARC, SPF. |
| Taux de rebond | 0,7% | > 2% | Audit de qualité. Segmente hard/soft bounce. | |
| Plaintes spam | < 0,1% | > 0,1% | Vérifie comment les personnes s’inscrivent à ta liste. Double opt-in. Vérifie la pertinence de ta segmentation. | |
| Engagement | CTOR (clics/ouverts) | 15-25% | < 10% | Améliore la structure email. Délivre ce que tu as promis. Mets des CTA plus clairs. |
| Taux de désinscription | < 1% | > 1% | Trouve la cause et corrige la. | |
| Action | Taux de conversion | Très variable | < 0,5% | Segmente mieux. Améliore tes CTA et ta landing page. |
| RPE – Revenu par email | 2-5€ | < 1€ | Propose des offres qui correspondent à tes clients. (et arrête de copier tout le monde) | |
| Coût par acquisition (CPA) | À calculer | Au-dessus du revenu/client | Vise la qualité plutôt que la quantité. | |
| Stratégie | % du CA | Travaille ta stratégie ! |
Comment l’utiliser ? À chaque campagne :
- Remplis les chiffres
- Cherche ceux qui dévient du benchmark
- Vise la ligne correspondante
- Apporte une action corrective
Les actions proposées dans ce tableau ne sont qu’un exemple. Avec un audit complet, on pourra en savoir davantage sur les raisons des mauvaises performances ou d’une performance moyenne. Si ça te dit, je peux t’accompagner sur ce sujet.
Conclusion : Passer de la mesure à l’action
Des chiffres, on en a tous. Presque trop, même. Ce qu’on oublie de faire, c’est de leur donner du sens, les relier et mettre en place des actions pour augmenter leurs performances.
Le cadre 4 niveaux sert à ça. D’abord, tu assures les bases (socle). Ensuite tu mesures l’engagement réel (CTOR, CTR). Puis tu regardes le cash (conversion, revenu). Enfin tu situes ça dans ta stratégie globale (CA, attribution).
Chaque niveau impacte le suivant. Si le socle est pourri, tu n’auras jamais un bon engagement. Si l’engagement est mauvais, les conversions ne viendront pas. Simple.
Donc avant ta prochaine campagne : construis un tableau de bord avec ces 4 niveaux. Pas besoin 12 colonnes sans logique. Juste les bons chiffres, bien organisés.
Et avec ça, tu ne cherches plus à collecter un maximum de données possible. Tu sais lesquelles sont importantes et ce qu’elles disent sur tes emails. Tu sais ce que tu dois travailler. La différence est énorme.